Elke procent stijging van klanttevredenheid levert ons twee tot drie ton op

Citaat Marjolein Blok, Tijdschrift voor Marketing, december 2009.

Heeft u laatste nummer van het tijdschrift voor Marketing opengeslagen? “Elke procent stijging van de klanttevredenheid levert ons twee tot drie ton op”. Zó, denk ik dan, wie beweert dit? We wisten het al vanuit de theorie die Maarten in ons vorige blog beschreef. Maar nu vanuit de praktijk. Terugbladerend, want de uitspraak stond aan het einde van het artikel, kom ik bij het artikel van Thomas Cook Nederland: van Product naar Concept. Het is een interview met Marjolein Blok die sinds twee jaar als head of marketing verantwoordelijk is voor alle merken van Thomas Cook (Thomas Cook, Neckermann en Vrij uit). Een eerste stap van een marketeer is volgens haar: “Een goed gevoel krijgen van merk en markt”. Dat betekent dat een bedrijf volgens Marjolein Blok, alles meetbaar moet maken zo ook klanttevredenheid . Elke procent stijging van de klanttevredenheid levert Thomas Cook twee tot drie ton op. Er is een directe link met retentie te zien. Retentie kan makkelijk doorvertaald worden naar geld. Het sturen op en investeren in klanttevredenheid verdient dan ook een hoge prioriteit in een organisatie.

Maarten eindigde zijn blog met de uitdaging aan de lezer: “Eigenlijk zou ieder bedrijf de tevredenheid van haar klanten moeten meten en er naar streven dat minstens 50% van haar klanten een 9 of 10 scoort voor hun tevredenheid”. Gezien de ervaring bij Thomas Cook is het volgens mij zeer verstandig deze uitdaging met beide handen aan te nemen.

Er zijn zelfs al bedrijven die verder gaan dan het hebben over klanttevredenheid. Zij spreken van het hebben van superpromotors. Een superpromotor is een enthousiasteling die zijn enthousiasme over een bedrijf of een product deelt of uitdraagt en anderen hiermee beïnvloedt. Zij zijn zo enthousiast over een bedrijf of een product dat zij in staat zijn anderen te overtuigen naar dat bedrijf te gaan of dat product af te nemen. Dit versterkt de NPS theorie dat het aanbevelen een bepaler is voor de winst van een bedrijf.

Voor ons als marktonderzoekbureau is het interessant wat je kunt doen met superpromotors om bedrijven te helpen bij het ontwikkelen van hun strategie. Luisteren naar klanten is te allen tijde een aanrader, maar luisteren naar superpromotors is zeker te meer een aanrader. Zij geven je inzicht in waarom zij zo enthousiast zijn over jouw bedrijf/product. Zij laten zien wat er zo interessant is wat je USP is.

Er zijn verschillende manieren om te luisteren naar superpromotors. De meest voor de handliggende is een selectie maken uit de resultaten van de klanttevredenheidsmeting door deze op basis van iedereen die een 9 of 10 heeft gegeven te analyseren en rapporteren. Maar wat veel interessanter is, is deze klanten bijeen te brengen in een panel of in een community (1). Deze klanten zijn zeer gewillig om mee te doen ze zijn namelijk erg enthousiast over je bedrijf/product.

Dit geeft meteen een kanttekening aan bij het opzetten van panels en community’s. Panels en community’s waar leden zichzelf mogen aanmelden en waarbij geen zicht is op het type klant bestaan veelal uit superpromotors. Dit maakt het beeld eenzijdig als het gebruikt wordt voor evaluaties van dienstverlening en communicatie uitgingen.

Het opzetten en werken met panels en community’s is één van de kennisgebieden van Markteffect. Allereerst wordt gezamenlijk met het bedrijf bekeken wat het doel is waarvoor een panel of community wordt opgezet. Als dat doel duidelijk is wordt gekeken waar leden aan moeten voldoen en hoe leden gaan worden geworven. Ook het verloop van de leden wordt geanalyseerd en de stabiliteit van het panel of community wordt gevolgd. En dus niet hoe groter hoe beter, maar juist zorgen voor kwaliteit. Dat betekent zorgvuldig zijn en bij het juiste lid het juiste onderwerp meten!

Wij vinden het erg leuk om met u te sparren over het opzetten van een panel of een community om naast de klanttevredenheid meer informatie te krijgen om de strategie van uw bedrijf te bepalen.

Désirée Kluiters
Markteffect, Effectief Marktonderzoek!


Heb je een Google account? Dan kun je hier direct reageren!
Heb je geen Google account? Reageer dan via edgar@markteffect.nl, wij zullen je reactie dan bij dit Blog posten.


1: Een panel bestaat uit een groep leden die niet met elkaar kunnen communiceren. Bij een community kunnen leden wel met elkaar communiceren.