De laatste tijd heb ik weer veel in de trein gezeten en dat heeft als voordeel dat ik vaktijdschriften lees. Mijn oog viel op de column van Alfred Levi in het maart nummer van het Tijdschrift voor Marketing. Ik ben helemaal geen columnlezer maar deze trok mijn aandacht: “Wie heeft de macht in Nederland? “ Ja, daar ben ik ook wel benieuwd naar. Vooral de subtitel: “Het gevaar van consumenteninspraak is dat deze niet per se gevoed wordt door de kracht van denken maar door de kracht van schreeuwen.” Ik zelf zit al meer dan 20 jaar in het marktonderzoek en ben opgevoed met zaken als representativiteit van de steekproef, objectiviteit, significantie etc. , dit alles natuurlijk wel bij de kwantitatieve vormen van marktonderzoek. Voor kwalitatief onderzoek gelden andere regels. Ik had al het gevoel dat het tegenwoordig anders werkt, maar was er nog niet helemaal over uit of dat het nu goed of fout is.
Ook in de Clou van maart staan diverse artikelen die dit punt raken. Een artikel geeft aandacht aan de wijze waarop de pers omgaat met opiniepeilingen en onderzoek maar ook gaat het over de wijsheid van willekeurige passanten. Hier maken alle marktonderzoekbureaus zich schuldig aan, en zo niet alle, dan bijna alle. Waarbij in het artikel een onderscheid wordt gemaakt tussen iedere journalist, student of consultant die een meting kan doen via internet en de gecertificeerde marktonderzoekbureaus die bekend zijn met de valkuilen en deze zoveel mogelijk vermijden om zojuist mogelijke resultaten te rapporteren. Ook de drie mannen “de toekomstkijkers” verder op in de Clou geven hun artikel als heading: “Om te bepalen of iets relevant is, moet je representatief zijn”.
Het onderwerp leeft nog meer dan ik mij bewust was, in het artikel van de “toekomstkijkers” worden allerlei eerdere publicaties aangehaald. Dat het zo leeft komt door het onderzoek naar de kilometerheffing en de wijze waarop de ANWB als initiatiefnemer en uitvoerder van dit onderzoek en demissionair minister Camiel Urlings in eerste instantie, mee zijn omgegaan. Het doen van onderzoek op groepen respondenten die zichzelf aanmelden of die met een andere reden dan onderzoek in een panel terecht komen en gebruikt worden voor onderzoek is vanaf de begin jaren van internet al heel snel geaccepteerd als dat deze respondenten representatief zijn voor de groep die zij vertegenwoordigen. Het grote aantal waarover gerapporteerd kan worden lijkt voldoende te zijn om enige twijfel hierover te hebben. En dat is nu wat mij al een paar jaar zo bezig houdt, men heeft geen twijfel meer over de waarde van de onderzoeksgroep.
Blij ben ik dan ook dat er bijna achterin de Clou een column staat van concurrentcollega Tom Booijink van MarketResponse die aangeeft dat onze branche imagoschade oploopt. Het is volgens hem zorgwekkend. Het gaat immers niet over de mooiste auto, Idols of het Eurovisie Songfestival, maar het gaat vaak over onderzoeken die grote beleidsbeslissingen betreffen in het belang van ons land zoals bij de ANWB meting. In zijn column roept hij op tot samen over oplossingen na te denken want wat zegt hij: We laten de publieke opinie toch niet stelen door panelprof? Ik zeg ik doe mee!
Ik moet vaker met de trein, want het lezen van vakliteratuur zet aan tot denken.
Met hartelijke groeten,
Désirée Kluiters, Markteffect, Eindhoven
Heb je een Google account? Dan kun je hier direct reageren!
Heb je geen Google account? Reageer dan via edgar@markteffect.nl, wij zullen je reactie dan bij dit Blog posten.
Abonneren op:
Reacties posten (Atom)
Geen opmerkingen:
Een reactie posten