Hoffelijk, belevenissen, 4e economie!

Klanttevredenheid, klantloyaliteit en het effect vanuit belevenissen

Toen ik met mijn vriendinnen in het vliegtuig stapte en we eenmaal zaten, werden we geupgrade van economy class naar business class. Dat gaf onmiddellijk een ander beleving van het vliegen. We stonden op, koffers weer uit het rek. Snelle blik naar achteren, waar bij toeval nog een oude bekende zat. Naar voren lopen en weer zitten. We kregen meteen persoonlijke aandacht van de stewardess, onze stewardess! Maar toen gebeurde het: ze had op onze boardingpassen gezien dat twee van ons rechtmatige passagiers waren voor deze upgrade en twee, waaronder ik, onrechtmatige: alleen vanwege het 1 introducé principe. Ze behandelde mij hetzelfde als de anderen maar door haar blikken van extreme vriendelijkheid in de zin van `Zo maakt u het ook eens mee’ maakte zij mij duidelijk dat ik eerder achter de gordijntjes hoorde dan ervoor.

Hoffelijkheid daar gaat het om schrijft Fred Lee in zijn boek “Als Disney de baas zou zijn van het ziekenhuis”. Volgens Fred Lee is hoffelijkheid nodig om klanttevredenheid uptegraden naar klantloyaliteit. De upgrade in het vliegtuig was hoffelijk en gaf een tevreden gevoel. De stewardess was heel hoffelijk of toch… de blikken van de stewardess waren een downgrading die de tevredenheid een negatief tintje gaf: ik beleefde de vliegreis niet als een volwaardige business class passagier.

Het gaat ook om belevenissen. In zijn boek gaat het over patiënten in een ziekenhuis. Maar dit kan met gemak vertaald worden naar het reizen met een vliegtuig. Volgens Fred Lee zijn belevenissen het vierde economische aanbod, net zo onderscheidend van diensten als diensten van goederen maar belevenissen zijn een aanbod dat tot nu toe grotendeels aan de aandacht is ontsnapt. Het bijzondere van belevenissen is dat ze memorabel zijn. Grondstoffen zijn inwisselbaar, goederen tastbaar en diensten ontastbaar maar dit alles blijft een eindje van de koper vandaan. Belevenissen zijn per definitie persoonlijk. En dat maakt het zo bijzonder en zeker als we het zien als een vierde economie. Een positieve belevenis leidt tot klantloyaliteit omdat de belevenis zó persoonlijk en daarmee uniek is. Je wilt als klant dit meer en vaker ervaren. Denken in belevenissen is heel gewoon in pretparken zoals de Disneyparken maar staat nog in de kinderschoenen bij veel ziekenhuizen, vliegmaatschappijen en bij andere organisaties.

Hoe kan je als bedrijf/medewerker een positieve belevenis creëren. Dit kan door zorgen dat je empathie hebt met de ander. Bewogenheid, zorgzaamheid, troost en vriendelijkheid zijn vormen van empathie in een ziekenhuis. Empathie: je verplaatsen in de gevoelens of in de gedachtegang van een ander, waardoor die bewogenheid voelt en dat op een hele hoffelijke manier.

Dit lijkt eenvoudig maar het zijn de subtiele boodschappen die uitgaan van gezichtsuitdrukkingen en lichaamstaal. Deze kunnen wij bijna onmogelijk verbergen als je empathie creëert, en dus niet echt is. Mensen hebben het door wanneer je hen veroordeelt of afkeurt, zelfs al ben je ogenschijnlijk beleefd tegen hen. Dit was duidelijk hoe de stewardess met mij omging in de business class van het vliegtuig: gecreëerde hoffelijkheid. Non-verbale communicatie is een weerspiegeling van wat er in de verbeelding van een persoon omgaat. Door deze stewardess blijft de vliegmaatschappij hangen in de derde economie: verlenen van diensten en bereikt het niet de vierde economie: belevenissen en daarmee klantloyaliteit.

Veel wordt er onderzoek gedaan naar klanttevredenheid. Onderzoek naar klantloyaliteit is een stap verder. Zoals het ook een andere economie betreft, betreft dit ook een andere manier van onderzoek doen. Het accent van het onderzoek zal veel meer liggen op de beleving. Hierdoor moet het moment van onderzoek veel meer komen te liggen direct na de ervaring.

Wilt u hier mee informatie over en het een keer beleven, laat het mij weten: desiree@markteffect.nl of een van mijn collega’s: info@markteffect.nl

Juni 2010 Désirée Kluiters, Markteffect