Marketing in de zorg, gebrek aan tijd of capaciteit?

Deze week stuitte ik op mijn strooptocht op internet op het meest recente onderzoek van het Zorgmarketingplatform onder 73 Nederlandse ziekenhuizen, zorginstellingen en thuiszorgaanbieders. Hoofdconclusie: Nederlandse zorgaanbieders hebben grote moeite met de implementatie van marketing in de organisatie. Meer dan de helft van de Nederlandse zorgorganisaties heeft namelijk onvoldoende tijd en capaciteit om zich überhaupt met marketing bezig te houden. Tijd en capaciteit zeggen ze! Tijd of capaciteit vraag ik me af! Een interessante vraag voor mij als marktonderzoeker en eigenlijk voor iedere marketeer. Marketing start volgens mij namelijk met ‘luisteren naar de klant’. Binnen de zorgbranche spreken we dan over het inzichtelijk maken van patiëntwensen en patiënttevredenheid.

Het gegeven dat de zorgbranche dus naar eigen zeggen (lees onderzoek Zorgmarketingplatform) tijd en capaciteit tekort komt om marketing te bedrijven betekent dus: we hebben geen tijd en geen capaciteit om naar de klant te luisteren!

Dit riep herinneringen op aan de afgelopen kerstperiode. Markteffect gaf aan haar klanten en relaties een persoonlijk geschenk, een boek waarvan wij dachten dat het die persoon zou boeien. Voor enkele van onze “zorgrelaties” hadden we het boek van Fred Lee uitgezocht: “Als Disney de baas was in uw ziekenhuis, 9,5 dingen die u anders zou doen” Neemt de titel maar met een knipoog, maar kopieer vooral de inhoud op uw eigen businessmodel.

Disney meet de tevredenheid van hun gasten niet om te meten hoe tevreden ze zijn maar om te meten hoe loyaal ze zijn. Ze meten niet alleen de klanttevredenheid maar de klantloyaliteit, sterker nog: eigenlijk meten ze of hun klanten wel hun fans zijn! Een tevreden klant is niet gelijk aan een loyale klant en een fan zal altijd loyaal zijn en bovendien anderen proberen te overtuigen van zijn gelijk.

Loyaliteit ontstaat vaak doordat we de klant net iets meer leveren dan verwacht, vaak zit dat in kleine bijzondere dingen die de klant niet verwacht en die voor de medewerker ook niet vooraf te programmeren zijn. Medewerkers moeten zelf actief schakelen om de klant loyaal te maken. Medewerkers daartoe in staat te stellen vergt een bepaalde stijl van leiderschap. Wordt aan medewerkers van uw organisatie gevraagd of iemand de laatste tijd iets speciaals gedaan heeft voor een klant? Zijn er dagelijks/ wekelijks personeelbijeenkomsten waaruit blijkt dat er persoonlijke interesse is in ieder personeelslid? Worden werknemers die zich extra inspannen om ervoor te zorgen dat de klant de organisatie zal herinneren oprecht geprezen door het management/ de leiding? Beschikt uw organisatie daarom over vakbekwame, hoffelijke en bewogen medewerkers? Want dat is nodig om klantloyaliteit te realiseren?

Uit een onderzoek “Patiënttevredenheid en de neiging om artsen aan te klagen” wordt een verband aangetoond tussen de communicatie van artsen en processen wegen medische nalatigheid. Bijna 75% van de rechtszaken die tegen artsen worden aangespannen kan worden geclassificeerd als van ondergeschikt belang, van tijdelijke of emotionele aard. Met andere woorden: iemand is boos geworden over iets anders dan medische resultaten. Uit dat onderzoek blijkt dat artsen die alleen op inhoudniveau communiceren vaker aangeklaagd worden dan artsen die op inhoud-, proces- en emotieniveau communiceren. Artsen met empathie worden minder aangeklaagd.

Feedback van de patiënt moet niet gebruikt worden om indruk te maken, bijvoorbeeld door de resultaten van patiënt tevredenheidsonderzoeken in benchmarks tussen vestigingen te gebruiken (lees Tom Peters: Benchmarking is passé) maar om te leren en verbeteren. Feedback van de patiënt moet daarom aan 4 eisen voldoen:

1. Het doel moet zijn eerlijke antwoorden te krijgen van de klant;
2. De feedback moet onmiddellijk gevraagd worden. Niet een x-periode later;
3. Feedback moet statistisch geldig en betrouwbaar zijn;
4. Het moet de klant aanmoedigen een toelichting en specifieke voorbeelden te geven.

Wat is daarvoor nodig? Een beetje tijd om door middel van onderzoek naar de klanten te luisteren en de capaciteit van het management om niet te luisteren om tevreden te worden maar om te luisteren naar de resultaten omdat ze dan luisteren naar de klant. Luisteren naar de klant is marketing en dus hoeft marketing niet veel tijd te kosten als je dat op een slimme manier in de vorm van onderzoek laat uitvoeren. Met dat laatste helpen wij u natuurlijk graag! Dan besparen we tijd en verhogen de capaciteit van de zorginstellingen.

Edgar de Beule
Mei 2011 Bekijk direct meer blog items via de website van MarktonderzoekbureauMarkteffect